Un liderazgo que se gana sin crecer
Volkswagen Group se convierte en el mayor anunciante de automoción en España en 2025 con 50.985.244 euros, según el ranking de InfoAdex recogido por MarketingDirecto. El dato llama la atención por lo que no tiene de espectacular: la inversión del grupo apenas sube un 0,2% respecto al año anterior, un movimiento casi plano.
Ese estancamiento basta para hacerse con el primer puesto porque el rival que ocupaba esa posición retrocede con más fuerza. Stellantis lideraba el sector en 2024 con 60,9 millones de euros invertidos en publicidad; en 2025 cede el trono a Volkswagen, que en el ranking anterior figuraba segundo con 51,2 millones.
El cambio de posiciones no responde tanto a una ofensiva de Volkswagen como a una retirada de Stellantis. La diferencia entre ambos grupos en 2024 era de casi 10 millones de euros a favor de Stellantis; en 2025 esa distancia se ha invertido por completo.
Ver los datos en tabla
| Concepto | € |
|---|---|
| Inversión publicitaria de Volkswagen Group en 2025 | 50.985.244 |
| Inversión total del sector automoción en 2025 | 330.425.429 |
| Inversión total del sector automoción en 2024 | 334.840.727 |
Fuente: MarketingDirecto
El sector recorta el gasto publicitario por segundo año
El liderazgo de Volkswagen se produce en un contexto de contracción general. El conjunto del sector automoción invirtió 330.425.429 euros en publicidad en España en 2025, frente a los 334.840.727 euros de 2024: un recorte de algo más de 4,4 millones de euros en el cómputo agregado.
La caída no es dramática en términos porcentuales, pero confirma una tendencia de moderación del gasto publicitario en un sector que en los últimos años ha combinado presión sobre márgenes, transición hacia el vehículo eléctrico y un consumidor más cauto ante decisiones de compra de alto importe.
Que el nuevo líder del ranking apenas mueva su inversión (+0,2%) mientras el sector en su conjunto retrocede sugiere que ni siquiera la marca que más gasta está apostando por ganar cuota a base de presión publicitaria. El podio se redefine más por el repliegue ajeno que por la ambición propia.
Diez marcas concentran dos tercios del gasto
El top 10 de anunciantes del sector concentró aproximadamente 227 millones de euros en 2025, cerca del 68% del total invertido por toda la automoción en España. Es una concentración notable: diez grupos de un sector con decenas de marcas activas acaparan más de dos tercios del presupuesto publicitario total.
Esa concentración también explica por qué los movimientos en las primeras posiciones del ranking tienen tanto peso relativo. Un cambio de unos pocos millones de euros en la inversión de Stellantis o Volkswagen basta para alterar el orden de todo el sector, porque el resto del mercado publicitario automovilístico está mucho más repartido entre marcas de menor volumen.
Renault, tercero en el ranking de 2024 con 28,9 millones de euros, queda como referencia de la distancia que separa a los dos primeros puestos del resto del pelotón: casi la mitad de lo que invertía entonces el líder, Stellantis.
Qué mirar de cara al próximo ranking
El dato de Volkswagen (+0,2%) deja poco margen para hablar de una estrategia de crecimiento publicitario decidida; es más bien una foto de estabilidad que le sirve para adelantar a un competidor en descenso. La pregunta relevante para el próximo ejercicio es si Stellantis intenta recuperar terreno o si consolida su recorte, y si eso empuja a Volkswagen a mover ficha con una subida de inversión más clara.