El crecimiento global del gasto publicitario digital hacia 2026
El gasto mundial en publicidad digital se aproxima a una cifra inédita: 1,02 billones de dólares en 2026, con un crecimiento anual esperado de entre el 5,1% y el 6,7%, según diversas fuentes sectoriales. Este avance confirma que la inversión se concentra cada vez más en plataformas digitales frente a medios tradicionales. El entorno digital captará cerca del 68,7% del total del gasto publicitario global, lo que indica una transformación profunda del escenario de marketing.
Este porcentaje implica que casi siete de cada diez dólares invertidos en publicidad provendrán de formatos digitales, desde banners, vídeo en línea, hasta publicidad en móviles y redes sociales. La consolidación de esta tendencia reconfigura las estrategias de captación de atención y engagement, elementos fundamentales para las marcas que buscan conectar con audiencias fragmentadas y exigentes.
Destacan además sectores específicos con alzas en formatos emergentes: la televisión conectada, influencers y audio digital se presentan como áreas con crecimientos previstos para 2026 entre el 8% y el 60%, según previsiones de IAB Spain. Esto evidencia que el gasto digital no solo se mantiene, sino que se diversifica en formatos que buscan mayor interacción del usuario.
La publicidad móvil, en concreto, alcanzará los 495.000 millones de dólares en 2026, reflejando la importancia creciente de los dispositivos móviles como canal principal de consumo digital y publicidad contextualizada. Este dato confirma la necesidad para las empresas de adaptar sus campañas a formatos responsivos y personalizados.
La evolución del mercado español y las expectativas de inversiones digitales
La publicidad digital en España alcanzó 6.211,2 millones de euros en 2025, con un crecimiento del 11,2% respecto a 2024 y un incremento acumulado del 24,8% desde 2023, según IAB Spain y PwC. Estos datos reflejan la aceleración en la adopción de estrategias digitales por parte de los anunciantes españoles durante los últimos años.
Este aumento significativo muestra que el sector publicitario nacional está siguiendo la tendencia global de centrar inversiones en el entorno digital para captar mejor la atención y el engagement en un mercado más competitivo y fragmentado.
No obstante, la perspectiva para 2026 refleja una reducción considerable en las expectativas de crecimiento. Una encuesta recogida por IPMARK indica que los anunciantes españoles han recortado su previsión del crecimiento en inversión publicitaria del 73,9% al 50,1% para ese año. Esto puede interpretarse como un signo de cautela ante posibles incertidumbres económicas o ajustes en presupuestos y estrategias.
La caída en optimismo podría impactar en la dinámica del mercado publicitario local, ralentizando el ritmo de inversión digital y obligando a las empresas a ser más selectivas en los canales y formatos donde destinar sus recursos. En este sentido, será clave observar cómo evolucionan las inversiones en nichos específicos como la televisión conectada, influencers, audio digital y búsqueda, que presentan crecimientos previstos pero dentro de un entorno más prudente.
Atención y engagement como activos centrales en la lucha por el consumidor digital
El gran volumen de gasto previsto hacia 2026 se traduce en una guerra por la atención real del usuario digital. Esta atención es un recurso finito y disputado, ya que determina el impacto y el retorno de la inversión publicitaria.
Las marcas están orientando sus estrategias hacia formatos y contenidos que generen mayor engagement, concepto que implica la interacción activa y emocional de los consumidores con la publicidad y la marca, más allá de la mera exposición pasiva.
El reporte 'Top Tendencias Digitales 2026' elaborado por IAB Spain con participación de empresas asociadas resalta que la inversión en canales como influencers, televisión conectada y audio digital crecerá notablemente, reforzando su importancia como vehículos para captar mejor esa atención.
El interés por formatos dinámicos, personalizados y que generen interactividad demuestra un cambio hacia la calidad del contacto publicitario, en lugar de solo medir alcance o impresiones. Esa orientación impacta en la planificación y ejecución del marketing digital, con una creciente asignación presupuestaria hacia campañas que buscan engagement cualitativo.
Desafíos y áreas que definirán el rumbo publicitario en 2026
La reducción de las expectativas de crecimiento en España contrasta con las previsiones globales y plantea interrogantes sobre factores macroeconómicos, regulatorios o tecnológicos que podrían influir. También resalta la necesidad de que las marcas optimicen su inversión frente a una mayor competencia y fragmentación del usuario.
En un mercado donde el 68,7% de las inversiones se desplazan hacia digital, la capacidad para diferenciar formatos, medir impacto y gestionar privacidad se vuelve crítica. Por ejemplo, la caída prevista en formatos de display non-video confirma que la adaptación es necesaria para no quedar obsoletos.
Las estimaciones sectoriales apuntan a que la televisión conectada, influencers y audio digital serán no solo tendencias de crecimiento, sino palancas para captar valor diferencial en mercados saturados. Ello plantea incentivos para continuar innovando en formatos y modelos de monetización que favorezcan engagement y experiencia de usuario.
Finalmente, el seguimiento de las decisiones efectivas de inversión durante 2026, junto con el análisis de los resultados en términos de atención y conversión, será determinante para evaluar la madurez del marketing digital y su evolución frente a otros medios.